Cách đây vài năm, gã khổng lồ Amazon bắt đầu chiến dịch miễn phí vận chuyển sách đối với những đơn đặt hàng có số lượng nhất định. Ví dụ, bạn đặt mua một cuốn sách giá 16,95 đô la và phải trả thêm 3,95 đô la phí vận chuyển, nhưng nếu bạn mua thêm một cuốn sách khác và tổng số tiền hai cuốn là 31,90 đô la, thì bạn sẽ được miễn phí vận chuyển sách.
Nếu nhìn vào các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam hay nói chung là toàn thế giới, bạn sẽ thấy chiến lược miễn phí này vô cùng phổ biến và tất nhiên là rất hiệu quả.
Lấy ví dụ về Tiki đi. Tôi thường mua sách trên Tiki, và đôi khi tôi cố gắng mua thêm một cuốn cốt cho tổng giá trị đơn hàng vượt quá 150.000 đồng để được freeship. Dù vẫn rước được cuốn sách mình thích về, phần lớn số lần cuốn sách được đặt kèm đó là đồ bỏ đi. Tôi đúng là một nạn nhân tiêu biểu cho cái trò tiếp thị tưởng đơn giản mà khó lường này.
Một thí nghiệm mà Dan Ariely nêu ra trong cuốn sách Phi Lý Trí sẽ làm sáng tỏ hơn vấn đề này. Ông chia đối tượng nghiên cứu làm 2 nhóm và hỏi họ cùng 1 câu hỏi như sau: Giữa một voucher 10 đô la của Amazon trị giá 10 đô la và một voucher 20 đô la được bán với giá 7 đô la, bạn sẽ chọn phiếu nào?
Bằng một phép tính nhẩm cơ bản, bạn có thể thấy rõ phiếu 20 đô la chắc chắn giá trị hơn bởi nó đem lại cho bạn phần lời 13 đô la so với việc lấy phiếu 10 đô la miễn phí. Thật bất ngờ là 70% số người tham gia lại lựa chọn voucher 10 đô la.
Có phải họ không đủ khả năng để cân đong lợi ích — chi phí không? Không hẳn, họ biết đấy. Nhưng sức hút của hai từ MIỄN PHÍ là một thứ cám dỗ mạnh mẽ hơn nhiều, thứ khiến việc bỏ qua một mặt hàng miễn phí còn khó hơn là chấp nhận nó.
Để kiểm tra xem mọi người có đánh giá quá cao các mặt hàng miễn phí hay không, Ariely và các cộng sự đã tiến hành một thí nghiệm khác, lần này là ở một quán ăn tự phục vụ của MIT.
Tại đây, họ đặt 2 thùng socola - Hershey's và Lindt Truffles ngay tại quầy thu ngân. Tấm biển lớn ghi mỗi người một viên và giá được niêm yết sẵn.
Đầu tiên, giá 1 viên Hershey's là 1 xu và Lindt là 14 xu. Sau đó, họ giảm mỗi viên 1 xu, tức là giờ viên Hershey's là 0 đồng và Lindt là 13 xu. Bạn đoán xem điều gì đã xảy ra?
Theo lý thuyết kinh tế cổ điển, những người mua Hershey's sẽ tiếp tục mua Hershey's, và những người mua Lindt cũng sẽ tiếp tục mua Lindt. Một số người sẽ bắt đầu mua socola vì giá giảm. Do đó, số người mua Hershey's hoặc Lindt sẽ tăng lên.
Tuy nhiên, kết quả thu về lại vẽ nên một bức tranh hoàn toàn khác. Trong trường hợp đầu tiên, 8% khách hàng chọn Hershey's và 30% chọn Lindt. Khi giá giảm 1 xu, 31% khách hàng mua Hershey's trong khi chỉ còn 13% mua Lindt.
Như vậy, một sự thay đổi lớn trong giá cả đã gây ra đột biến trong nhu cầu.
Với thí nghiệm này, Ariel đã cho ta thấy con người thực sự bị ảnh hưởng bởi mặt hàng MIỄN PHÍ. Như một câu tục ngữ của Nga: "Giấm miễn phí ngọt hơn mật ong," chúng ta dường như đánh mất lý trí mỗi lần đứng trước các món đồ 0 đồng. Điều này có thể được giải thích ra sao?
Theo Dan Ariely, sức cám dỗ của mặt hàng MIỄN PHÍ có liên quan mật thiết tới một trong những nỗi sợ thâm căn cố đế nhất của con người: sự mất mát.
Tự nhủ mình là một người tiêu dùng lý trí, bạn ra quyết định mua hàng bằng cách cân đo đong đếm tỉ mỉ giữa những gì bạn nhận về và những gì bạn phải bỏ ra.
Nếu bạn bỏ ra 500.000 đồng để mua một con chuột và nó không nhạy như bạn nghĩ, cảm giác mất mát sẽ hành hạ bạn vì bạn nghĩ mình đã phung phí tiền cho một mặt hàng dở tệ.
Nhưng nếu con chuột đó được bán miễn phí thì sao? Kể cả nó hoạt động không tốt, bạn cũng chẳng mất gì cả. Vì vậy, nếu được lựa chọn, bạn sẽ luôn nghiêng về phía hàng MIỄN PHÍ.
Nguồn Tham Khảo
#1. Phi Lý Trí | Dan Ariely
#2. The Impact Of FREE On Consumer Decision-Making | The Decision Lab
