Sức Mạnh Của Người Đẹp
Quảng cáo Honda 600 Coupe trưng ra hình ảnh tám người phụ nữ xinh đẹp đứng đằng sau chiếc xe. Nội dung chữ thì hàm ý là nếu tốn ít tiền để mua xe, đấng mày râu sẽ có nhiều tiền để hẹn hò với nhiều phụ nữ xinh đẹp hơn. Với một thông điệp như trên, bạn nghĩ có người đàn ông nào (với mức độ lý trí nhất định) sẽ nhấc máy và yêu cầu Honda gửi ngay cho anh ta một chiếc xe Honda 600 Coupe không?
Ấy thế mà chiến dịch này lại phát huy hiệu quả không ngờ, và nếu bạn cho rằng đó hoàn toàn là bởi may mắn thì, có lẽ chúng ta cần nói chuyện thêm.
Bất chấp thông điệp có phần trẻ con và có vẻ như sẽ gặt được nhiều cái cười khẩy hơn là doanh số, và bất chấp sự thật rằng chẳng một người đàn ông trưởng thành nào lại đi tin vào thông điệp đó – chiến dịch này vẫn thành công vang dội chỉ vì một yếu tố tưởng chừng không ảnh hưởng mấy – những người phụ nữ xinh đẹp.
Nói cách khác, những người phụ nữ được chèn vào quảng cáo thực chất chỉ có tác dụng như bình phong, họ thậm chí chẳng cần phải là tượng trưng cho phần nội dung quảng cáo thì vẫn hiệu quả như thường. Chỉ cần đẹp là đủ.
Thật ra chiêu thức này không hề mới, và tôi có thể liệt kê ngay đây hàng tá chiến dịch khác sử dụng mánh khoé tương tự đạt được những thành công tương đương, nhưng nguồn gốc của thủ thuật tâm lý tinh vi này lại có bắt rễ từ một khái niệm quen thuộc trong từ điển tâm lý học mang tên “Điều kiện hoá cổ điển”.
Thí nghiệm con chó và tiếng chuông
Khởi nguồn từ thí nghiệm kinh điển của Pavlov với con chó và tiếng chuông, có thể được tóm tắt theo 3 bước dưới đây:
Bước 1: Thức ăn —> Tiết nước bọt
Bước 2: Thức ăn + Rung chuông —> Tiết nước bọt
Bước 3: Rung chuông —> Tiết nước bọt.
Trước khi Pavlov thực hiện thí nghiệm, mối liên hệ tự nhiên giữa thức ăn và việc tiết nước bọt đã tồn tại: cho con chó ăn và nó sẽ tiết nước bọt như một phần của quá trình tiêu hoá. Thí nghiệm thực sự bắt đầu ở bước tiếp theo, khi Pavlov rung chuông và mang thức ăn ra cùng lúc trong một thời gian dài. Sau nhiều lần lặp đi lặp lại, hai hành động đó được kết nối, và chỉ cần có tiếng chuông là con chó sẽ tự động tiết nước bọt.
Ảnh: Communication Theory
Ừ thì.. tất nhiên những nhà quảng cáo không quan tâm liệu bạn có tiết nước bọt mỗi khi xem quảng cáo của họ hay không (có thể KFC sẽ quan tâm đấy!) - cái chính mà họ quan tâm là việc thay đổi cảm xúc của bạn về sản phẩm thông qua phương thức điều kiện hoá cổ điển. Như trong trường hợp của Honda, một chiếc Honda 600 Coupe có thể được đánh giá là hấp dẫn nếu nó được gắn với thứ mà mọi người cho là hấp dẫn.
Bước 1: Mô tả một loại phản ứng có sẵn – trong trường hợp này là cảm xúc tích cực khi độc giả tạp chí nhìn thấy những phụ nữ đẹp.
Bước 2: Hình ảnh chiếc Honda 600 Coupe được ghép với hình ảnh những người phụ nữ đẹp đó. Nếu bước này được lặp lại đủ nhiều (tức là độc giả nhìn thấy quảng cáo đó thường xuyên), thì cuối cùng, cảm xúc mà hình ảnh chiếc xe gợi lên sẽ “hưởng sái” cảm xúc của độc giả khi nhìn những người phụ nữ đẹp. Vì vậy, bạn không nhất thiết phải tin vào thông điệp quảng cáo thì chúng mới có tác động lên bạn.
*Lưu ý: Phản ứng xuất phát từ điều kiện hoá cổ điển hiếm khi mạnh bằng phản ứng với tác nhân kích thích thực sự. Điều đó có nghĩa là khi nghe thấy tiếng chuông, chú chó không tiết nhiều nước bọt như khi thấy đồ ăn, và phản ứng tích cực khi nhìn chiếc Honda 600 Coupe sẽ không hoàn toàn giống như khi nhìn phụ nữ đẹp. Nhưng dứt khoát có tồn tại tác động nhất định.
Mục đích của Honda khi khởi động chiến dịch vốn dĩ không phải là khuyên đấng mày râu nên chọn chiếc Honda 600 Coupe rẻ tiền và từ đó, có nhiều tiền hơn để chi trả cho những cuộc hẹn hò. Làm gì có ai tin điều đó cơ chứ? Mục đích của Honda là hình thành một sợi dây liên kết cảm xúc giữa những người phụ nữ hấp dẫn và chiếc xe cục mịch, làm sản phẩm của hãng trông bớt thô thiển và tạo thiện cảm với khách hàng hơn.
Sai lầm của Coca-Cola
Bạn có từng thắc mắc tại sao Coca-Cola luôn giữ vị nguyên bản bất chấp nguồn lực khổng lồ được tạo dựng sau hàng loạt thập kỷ không? Thực chất là thương hiệu đã từng giới thiệu phiên bản New Coke mang hương vị mới vào hồi những năm 80, nhưng là một thất bại ê chề để lại nhiều bài học đắt giá, mà nguyên nhân lại xuất phát từ một sai lầm hết sức ngớ ngẩn có liên quan tới điều kiện hoá cổ điển như sau.
Những năm đầu thập niên 80, Coca-Cola, sau nhiều năm đè đầu cưỡi cổ Pepsi bỗng ăn một vố đau điếng ngay chính mạn sườn bởi địch thủ truyền kiếp. Pepsi đã cho chạy một loạt quảng cáo chứng thực chiếu cảnh các camera ẩn quay buổi nếm thử Coke và Pepsi của những tín đồ Coke lâu năm. Đồ uống được đựng trong các cốc nhựa không gắn tên thương hiệu. Kết quả thu về cho thấy phần lớn người tham gia đều tỏ ra thích vị Pepsi hơn. Trước cú đòn chí mạng như vậy, thị phần của Coke trên thị trường sụt thê thảm, đẩy ban điều hành vào tình thế bí bách, và họ quyết định sẽ thay đổi hương vị của sản phẩm chủ lực. Vậy là New Coke ra đời.
Bất chấp những chiến dịch quảng bá hoành tráng, New Coke vừa ra mắt không lâu bỗng bị đá bay khỏi sơ đồ danh mục sản phẩm của thương hiệu. Một đường dây hotline của công ty nhận tới hơn 8.000 cuộc gọi một ngày, phần lớn để kêu ca. Khi quảng cáo New Coke xuất hiện trên màn hình ở những sự kiện thể thao, đám đông la ó dữ dội.
Trước làn sóng chỉ trích đó, Coca-Cola đã thu hồi New Coke và quay trở về với vị nguyên bản. Thuỷ triều hạ xuống và thương hiệu dần phục dựng lại được tên tuổi cũng như vị thế của mình, nhưng hãy tạm bỏ qua điều đó mà tập trung vào phân tích nguyên nhân dẫn đến thất bại nổi tiếng trên.
Lý do New Coke thất bại
Trước tiên, có thể là do New Coke thực sự không ngon bằng vị nguyên bản.
Thứ hai, nhiều fan trung thành của Coca-Cola không nhất trí với màn “thoái lui” của thương hiệu trước đối thủ sừng sỏ Pepsi. Nếu Pepsi đã cho chạy hàng loạt quảng cáo hạ thấp Coke như vậy, việc cần làm là phản công chứ không phải giới thiệu một sản phẩm mới. Làm vậy chẳng khác nào thừa nhận Coke không ngon bằng Pepsi là sự thật.
Thứ ba, sâu sắc và trừu tượng hơn chút, thất bại này xảy đến như lẽ tất yếu bởi Coca-Cola đã tự cắt đứt sợi dây liên kết cảm xúc giữa thương hiệu và người dùng sau nhiều năm gắn bó. Từ những năm 50, Coca-Cola đã nổi tiếng với những chiến dịch quảng cáo triệu đô để xây dựng sự liên tưởng giữa sản phẩm Coke và lòng ái quốc, Coke với ông già Noel, Coke với tình yêu tuổi trẻ,.. trong tâm trí người dùng. Rồi New Coke ra đời cam kết ngon hơn vị cũ, chẳng khác nào tập đoàn chối bỏ tất cả những lời họ từng hứa hẹn? Nó giống như việc bạn bị đá bởi người yêu cũ, trong khi bạn vẫn mải mê đắm chìm trong những kỷ niệm tươi đẹp thì đối phương dứt áo ra đi, nói với bạn rằng họ chẳng thấy những ký ức ấy có gì đáng nhớ cả. Và thế là hết.
Nhà tâm lý học Daniel T. Willingham, tác giả cuốn sách Đọc Vị Thiên Hạ Lọc Những Cú Lừa, đã tóm gọn lại thất bại nổi tiếng của Coca-Cola với New Coke bằng một ẩn dụ hóm hỉnh như sau: “Cứ tưởng tượng bạn tới trước mặt một đứa nhóc choai choai rồi nói với nó rằng: ‘Mẹ cháu hay la rầy cháu quá, suốt ngày chỉ biết cằn nhằn và đặc biệt khó tính. Nhưng hãy quên đi cháu ạ, giờ ta tặng cháu một Người Mẹ Mới, đặc biệt dễ tính đúng ý cháu luôn nhé’.” Sự thật là, bất chấp Mẹ Mới có tuyệt tới đâu, mối liên kết cảm xúc với Mẹ Cũ vẫn còn đó.
Rất may là Coca-Cola đã nhận ra sai lầm này đủ sớm để quay trở về với những thước phim quảng cáo truyền thống, tưởng như “nướng tiền” mà lại hiệu quả không ngờ đấy. Sợi dây gắn bó giữa Coca-Cola và người dùng đã được thắt nút rất nhiều lần, qua nhiều thế hệ và chừng nào thương hiệu còn không nới lỏng sợi dây, nó vẫn sẽ thống trị thị trường như nó vẫn luôn.
