Thử nhìn xung quanh và xem bạn có quen một fanboy nào đó không?
Là một người hâm mộ bóng đá, tôi luôn thích thú trước những cuộc tranh cãi nảy lửa và đôi phần tục tĩu trước người hâm mộ của Messi và Ronaldo. Về khía cạnh này, họ có thể được coi là những fanboy. Đây từ từ lóng của cộng đồng mạng dành cho sự hâm mộ thái quá, tới mức độ ám ảnh.
Thuật ngữ này được giới thiệu lần đầu vào năm 1973 bởi Marvel và đã dần dần phát triển thành một khái niệm. Fangirl cũng là biến thể từ đó và mang ý nghĩa tương tự, tuy nhiên trong bài viết này tôi sẽ gọi chung là fanboy.
Thực sự thì xu hướng fanboy cũng không phải là mới. Đó đơn thuần chỉ là một yếu tố trong việc xây dựng thương hiệu, điều mà các nhà marketing và các nhà quảng cáo vốn đã biết rất rõ. Mục đích của họ là gì?
Con người - sinh vật sống với bộ não phát triển tân tiến nhất trên Trái Đất, luôn cho mình là người mua hàng thông minh. Bạn và bạn bè của bạn, đều tin rằng các quyết định tiêu dùng của bản thân là dựa trên phân tích logic, cân đo thiệt hơn giữa lợi ích và chi phí thật lý trí. Mọi chuyện đâu có đơn giản như thế.
Các thương hiệu chẳng quan tâm bạn là ai!
Trên thực tế, hầu hết quyết định tiêu dùng của con người đều đến từ cảm xúc. Bắt họ suy nghĩ tại sao lại chọn CocaCola thay vì Pepsi chẳng khác nào đánh đố, nhiều người thậm chí còn thấy vị của chúng chẳng khác gì nhau.
Tuy nhiên nếu bạn là một fanboy của CocaCola và tôi công kích điều đó với quan điểm Pepsi ngon hơn, bạn sẽ bắt đầu lùng sục, tìm ra đủ mọi lý lẽ để chứng minh CocaCola của bạn là thứ tuyệt nhất.
Bạn sẽ nói rằng Pepsi quá nhạt, bao bì không thân thiện và hàng tá các nhược điểm khác để củng cố quan điểm bản thân. Đó là sức mạnh diệu kỳ của lòng trung thành thương hiệu – thứ giúp bạn bảo vệ CocaCola bằng được trong khi CocaCola còn chẳng quan tâm bạn là ai.
Bạn đang tự lừa dối chính mình
Như đã nói, bạn sẽ chẳng thể tìm ra lý do tại sao mình thích thương hiệu đó, tất cả chỉ là biện minh, sợi dây liên kết giữa thương hiệu và các fanboy như bạn hoàn toàn thuộc về cảm xúc.
Trong một thí nghiệm tại Đại học Baylor, những người tham gia được đeo máy theo dõi hoạt động của não rồi cho uống CocaCola và Pepsi từ những chiếc cốc không đánh dấu.
Thiết bị cho thấy rõ ràng rằng một số người thích mùi vị của Pepsi hơn. Tuy nhiên khi được cho biết họ đang uống Pepsi, một vài trong số những người này - những người vốn chỉ thích uống CocaCola, đã có phản ứng vô cùng đáng ngạc nhiên.
Kết quả từ thiết bị cho thấy bộ não của họ ngay lập tức kiềm chế những tín hiệu thể hiện sự thỏa mãn. Họ lập tức ‘quay xe’ và rồi nói với các nhà khoa học họ thích mùi vị CocaCola hơn.
Từ lần đầu tiên họ uống CocaCola tới nay, sợi dây liên kết cảm xúc giữa thương hiệu và họ đã được thắt nút vô số lần. Kể cả khi trên thực tế, họ thích mùi vị của Pepsi hơn, họ vẫn một mực từ chối thú nhận điều đó, thậm chí là tự lừa dối chính bản thân mình.
Thêm lòng trung thành thương hiệu này vào một thứ gì đó đắt tiền, một thú vui đòi hỏi phải có sự đầu tư lớn về tài chính cũng như thời gian, vậy là ta có một fanboy. Họ cũng như bạn, sẵn sàng nhảy xổ vào đối phương ăn thua đủ để bảo vệ thứ mình thích và chế giễu đối thủ, phớt lờ cả thực tế để đi theo kết nối cảm xúc đã có sẵn trong tiềm thức.
Vậy điều gì đã tạo nên những kết nối cảm xúc này? Câu trả lời là sự lựa chọn.
Chúng ta không có nhiều lựa chọn và bắt buộc phải mua một số mặt hàng, ví dụ như giấy vệ sinh hay xăng dầu. Bởi vì việc sở hữu những thứ này là bắt buộc nên thường thì chúng ta không quá quan tâm đến sự khác biệt của các loại giấy vệ sinh, hay việc cây xăng này là của hãng nào.
Mặt khác, nếu đó không phải là một mặt hàng thiết yếu, như một chiếc iPhone chẳng hạn, người mua hàng sẽ dễ trở thành fanboy hơn bởi họ phải chi một khoản tiền lớn cho nó.
Sau khi đưa ra quyết định mua, cảm giác tiếc nuối sẽ luôn dày vò bạn. Bạn bắt đầu tìm kiếm những người xung quanh, hỏi ý kiến của họ - cốt chỉ mong nhận về sự đồng thuận rằng bạn vừa đưa ra một quyết định mua hàng đúng đắn. Đồng thời, bạn bắt đầu vẽ ra đủ lý do để giải thích cho sự lựa chọn đó, và thường thì nó sẽ gắn chặt với hình ảnh cá nhân của bạn.
Các nhà quảng cáo hay chuyên gia thương hiệu nắm rất rõ điều này. Họ không bán sản phẩm, họ bán ý tưởng. Một ý tưởng giúp bạn trở thành con người mà bạn vẫn luôn mường tượng, một hình ảnh bản thân mà bạn vẫn luôn khao khát.
Đó là lý do tại sao các quảng cáo X-Men hay Romano lại tập trung xây dựng hình tượng người đàn ông lịch lãm, thành công thay vì nhấn mạnh vào các tính năng như quảng cáo thông thường.
Mục đích để khiến bạn vẫn tưởng: “Đúng rồi, tôi cũng là người có phong cách đấy chứ. Tôi đâu thể cứ dùng mãi dầu gội đầu của phụ nữ được, tôi là một người đàn ông đích thực cơ mà”.
Giờ bạn đã thấy sức mạnh của tâm lý học và marketing khi chúng bắt tay hợp tác chưa?
Lần tới, nếu vô tình bạn phải tranh cãi với một ai đó về việc CocaCola hay Pepsi ngon hơn, đừng vội vã công kích họ bằng lý lẽ của bản thân. Thực chất thì bạn chẳng hạ thấp ý kiến của họ, bạn đơn thuần đang tự nâng cao quan điểm của bản thân lên thôi. Mỗi người đều có sở thích riêng, một thương hiệu yêu thích và việc tôn trọng chúng là cách dễ dàng nhất để bạn không rơi vào ‘bẫy fanboy’.
