Nghiệp bán hàng ăn vào máu
William Wrigley Jr. sinh năm 1861 tại Mỹ trong một gia đình chuyên buôn bán, sản xuất xà phòng.
Nổi tiếng ngỗ nghịch và lơ là học hành, năm 11 tuổi Wrigley cùng bạn bỏ nhà đi lang thang khắp New York. Sau 3 tháng trời lê lết trên đường phố bán báo, cậu trở về nhà nhưng bị đuổi học không lâu sau đó vì chơi khăm bạn bè.
Ông bố Wrigley giận không để đâu cho hết, quyết định rèn giũa cậu quý tử bằng cách đưa con đến làm việc tại nhà máy xà phòng của gia đình.
Nhưng Wrigley nào có chịu. Cậu không muốn lê lết tới nhà máy rồi làm quần quật 10 tiếng mỗi ngày, do vậy cậu xin xỏ để được đi rao bán xà phòng cho cha.
Một cái gật đầu đã khởi đầu cho chuỗi ngày chạy ngược chạy xuôi tới gõ cửa từng nhà để bán xà phòng, viết nên chương đầu trong hành trình của một ông vua bán hàng, lúc này còn chưa 18 tuổi.
Những ngày tháng đó đã dạy Wrigley nhiều điều về bán hàng hơn bất cứ trường lớp chính quy nào. Cậu sớm tinh thông nhiều ngón nghề về bán hàng và quảng cáo, chuẩn bị giương buồm tới một vùng biển xa khơi hơn nhưng cũng hứa hẹn hơn: khởi nghiệp.
Cơ duyên với kẹo cao su
Năm 1891, Wrigley rời Philadelphia tới Chicago để khởi nghiệp. Trong túi vỏn vẹn 32 đô la (tương đương 1.000 đô la vào 2023), ông thành lập một doanh nghiệp bán xà phòng tẩy rửa.
Kinh nghiệm giúp Wrigley hiểu rõ sức mạnh của hai từ “miễn phí”, vì vậy mỗi đơn đặt hàng xà phòng thành công, ông sẽ tặng kèm theo các lon bột nở. Nhận thấy bột nở được yêu thích hơn xà phòng, Wrigley liền chuyển sang bán bột nở, và thêm vào các gói kẹo cao su miễn phí để quảng bá.
Một lần nữa, Wrigley nhận thấy rằng người tiêu dùng có vẻ ưa thích kẹo cao su hơn cả sản phẩm chính là bột nở, ông liền tập trung vào sản xuất và bán kẹo cao su mang tên mình.
Đó là năm 1892. Công ty Wrigley ra đời và cho ra mắt sản phẩm mới Spearmint – anh em của thanh kẹo cao su Doublemint thần thánh với lớp vỏ màu xanh lá mà chúng ta vẫn thấy ngày nay.
Đây chính là dấu mốc cho sự kiện chiếc kẹo cao su được thương mại hóa trước khi nó trở nên phổ biến và có mặt ở khắp nơi trên toàn thế giới.
Một sát thủ bán hàng
Cha đẻ của Doublemint, Wrigley đã nâng việc tiếp thị kẹo cao su tới tầm nghệ thuật. “Bất kỳ ai cũng có thể sản xuất chewing-gum (kẹo cao su) nhưng bán được nó hay không mới là vấn đề,” ông nói.
Vào những năm 1890, Wrigley sẵn sàng dành hơn nửa năm trời đi dọc ngang đất nước để quảng bá cho “các con cưng”. Ông lập cho mình hẳn một bộ sưu tập đồ tặng kèm từ đèn cho tới cân, dao bỏ túi… Mánh cũ này vẫn chứng minh được tính hiệu quả của nó.
Nhận ra khách hàng thường mua kẹo cao su theo cảm hứng, Wrigley đề nghị người bán lẻ bày kệ đựng kẹo cao su ở quầy thanh toán. Như vậy, trong lúc đợi tính tiền, khách hàng có thể vô tình nhìn thấy hộp kẹo cao su và muốn mua thêm.
Wrigley đã học được cách áp dụng các thủ thuật tâm lý vào bán hàng khi mà ngành tâm lý học vẫn trong giai đoạn trứng nước. Bằng trực giác nhạy bén cùng độ tinh thông nghề nghiệp tới mức bậc thầy, ông thiết lập một hệ thống tiêu chuẩn mới trong bán hàng, và biến bán hàng trở thành một môn “nghệ thuật”.
Nghệ thuật bán hàng và quảng cáo bậc cao
Wrigley đã đi trước thời đại khi là một trong những người đầu tiên cho dán áp phích quảng cáo trên xe điện và tàu điện ngầm, có thể coi là tiền thân của quảng cáo ngoài trời (OOHs) ngày nay.
Ngoài ra, ông gửi tặng hàng triệu mẫu kẹo miễn phí cho mọi người. Ông sẵn sàng bỏ 100.000 đô la mỗi năm để duy trì bảng đèn ở Quảng trường Thời Đại, tin vào sức mạnh của nhận diện thương hiệu trước cả khi thuật ngữ này ra đời. Lịch sử đã chứng minh niềm tin đó là đúng đắn, và sinh lời.
Wrigley cũng có thể được coi là người phát minh ra tiếp thị trực tiếp và áp dụng nó với độ hiệu quả đáng ngạc nhiên. Cụ thể, Wrigley đã sử dụng tin nhắn điện thoại để chào hàng tới hơn 1,5 triệu hộ gia đình trên khắp Hoa Kỳ.
Ông gửi những thanh kẹo cao su cho mọi đứa trẻ tại Mỹ vào sinh nhật lần thứ hai của chúng như một món quà, vì ông biết rằng thu hút bọn trẻ sẽ khiến chúng đòi bố mẹ đi mua cho mình. Thiên tài!
Tổng cộng, Wrigley đã gửi kẹo cao su miễn phí tới 1,5 triệu địa chỉ trong năm 1915 và 7 triệu nhà trong năm 1919.
Khác biệt hay là chết?
Thủy thủ giỏi không trưởng thành từ vùng biển lặng, và câu chuyện về “thuyền trưởng” Wrigley sẽ bớt lôi cuốn đi nhiều nếu thiếu đi chút “phong ba bão táp”.
Vào thời kỳ kinh tế suy thoái những năm 1907 – 1908, các công ty thắt chặt chi tiêu, hạn chế quảng bá và cắt giảm ngân sách quảng cáo xuống mức tối thiểu.
Chớp lấy thời cơ, Wrigley đẩy mạnh hoạt động quảng bá của công ty và suốt năm 1907, người ta thấy quảng cáo Wrigley Spearmint tràn ngập New York.
Quyết định này xét ra sẽ còn ngông cuồng hơn khi bạn biết Wrigley đã thế chấp tài sản cá nhân, bỏ tiền túi ra cho ván cược đổi đời.
Trên đà tiến công, Wrigley dồn lực quảng bá diện rộng trên toàn quốc và chỉ hai năm sau đó, Wrigley Spearmint giành vị thế hàng đầu trên thị trường kẹo cao su Mỹ.
Tổng doanh thu công ty tăng 17,6 lần sau nước cờ khôn ngoan đó, từ 170.000 đô la lên 3 triệu đô la (75 triệu đô la ngày nay).
Chặng cuối của hành trình
Wrigley sau đó đã mua lại công ty sản xuất kẹo cao su của mình, Zeno Manufacturing, và đổi tên nó thành Công ty William Wrigley Jr. Ông nhấn mạnh chất lượng như một cách để phát triển thương hiệu của mình.
“Ngay cả một thanh kẹo cao su, chất lượng vẫn quan trọng.”
— William Wrigley Jr.
Dưới sự dẫn dắt của Wrigley Jr, công ty đã mở rộng sang Canada, Úc, New Zealand và Anh Quốc. Mỗi quốc gia lại có thị hiếu khác nhau, vì vậy Wrigley Jr. liên tục tung ra nhiều hương vị để thu hút người dân ở các khu vực đó.
Với doanh thu lớn, Wrigley liền đầu tư vào các lĩnh vực khác như bất động sản và thể thao. Ông mua hầu hết đảo Catalina ở California với giá 3 triệu USD rồi xây khu nghỉ dưỡng.
Là người đam mê bóng chày, năm 1916, Wrigley mua cổ phần của đội Chicago Cubs. Mười năm sau đó, sân vận động của Chicago Cubs được xây dựng, sau này được đổi tên thành Wrigley Field.
Năm 1925, Wrigley chuyển giao vị trí tổng giám đốc cho con trai Philip Knight Wrigley còn bản thân đảm nhận chiếc ghế chủ tịch hội đồng quản trị.
Ông trùm kẹo cao su William Wrigley Jr. qua đời năm 1932 ở tuổi 70, tại dinh thự Phoenix, Arizona. Đi tới chặng cuối của cuộc hành trình, ông để lại sau lưng một di sản đồ sộ thông qua các nhãn hiệu kẹo cao su và đóng góp của mình cho cộng đồng bóng chày Mỹ.
Tổng kết
Wrigley không phát minh ra kẹo cao su. Ông cũng chẳng sản xuất chúng, đối tác lo chuyện đó. Việc của ông là bán kẹo cao su, và ông đưa nó lên tầm thượng hạng.
William Wrigley Jr., tôi có thể gọi ông là gì đây? Ông hoàng kẹo cao su, một bậc thầy quảng cáo, một sát thủ bán hàng bẩm sinh?
Hay một người đàn ông với những Ý TƯỞNG LỚN?
