***
Vào những năm 50-60 của thế kỷ trước, Đại lộ Madison là Thánh đường của dân quảng cáo. Nó có ý nghĩa như Hollywood của điện ảnh, Phố Wall của giới tài chính hay Phố Fleet của báo chí Anh Quốc. Ngụ giữa trung tâm New York, hàng loạt công ty ra đời rồi phá sản, nhưng điều đó không làm chùn chân dòng người kéo đến với khao khát làm nên kỳ tích tại mảnh đất này. Hiển nhiên, Đại lộ Madison trở thành từ gọi tắt cho toàn bộ ngành quảng cáo nước Mỹ.
Ngược về năm 1948, tức chỉ 3 năm sau khi Thế chiến II kết thúc, một gã người Anh 38 tuổi tên David Ogilvy với kinh nghiệm quảng cáo bằng không, đã làm một chuyện điên rồ — mở hãng quảng cáo giữa lòng Đại lộ Madison. Hiển nhiên, các đối thủ cạnh tranh không cớ gì phải đếm xỉa tới ông.
Chỉ vài năm sau đó, David Ogilvy đưa công ty trở thành một trong những hãng quảng cáo lớn và uy tín nhất nước Mỹ. Thời kỳ hoàng kim của ngành quảng cáo gắn liền với cái tên Ogilvy, và đến nay hậu bối kính cẩn xưng ông là “cha đẻ của quảng cáo hiện đại” như thể Albert Einstein trong vật lý. Từng lời răn, chỉ thị, ghi chú hay những dòng tự sự của ông được xem như Kinh Thánh đối với các tân binh mới vào ngành.
Trong cuốn sách Quảng cáo theo phong cách Ogilvy, người bán hàng vĩ đại bàn về cách tạo ra quảng cáo hiệu quả, đúng hơn là những bài học kinh nghiệm mà đã hơn nửa thế kỷ trôi qua vẫn vẹn nguyên giá trị và lấp lánh vẻ đẹp của sự thông thái.
Điều diệu kỳ về nghiên cứu
Điều đầu tiên, theo Ogilvy, bạn phải có khả năng nhận ra tầm quan trọng của nghiên cứu trước khi bắt đầu bất cứ một chiến dịch quảng cáo nào. John Caples, một trong số những cây viết quảng cáo lỗi lạc, từng nói trong cuốn sách Phương pháp quảng cáo thực nghiệm (Tested Advertising Methods) của mình như sau:
“Tôi thực sự đã thấy một quảng cáo bán hàng hiệu quả hơn một quảng cáo khác, không chỉ gấp hai hay ba lần mà là 19,5 lần… Sự khác biệt duy nhất là một quảng cáo sử dụng đúng lời kêu gọi trong khi cái còn lại thì không.”
Nghiên cứu là công việc được thực hiện để nói “đúng lời kêu gọi”. “Tôi luôn thấy điều này cực kỳ nhàm chán, nhưng lại chẳng còn lựa chọn nào khác,” Ogilvy viết. Dưới đây là một vài chỉ dẫn ông đưa ra.
Thứ nhất, hãy nghiên cứu về sản phẩm của bạn. “Càng hiểu biết nhiều về sản phẩm, bạn càng có khả năng tạo ra những ý tưởng bán hàng lớn”. Khi nhận hợp đồng với Rolls-Royce vào năm 1960, Ogilvy đã dành nguyên 3 tuần để tới thăm các công xưởng, trò chuyện với đội ngũ kỹ sư và ngấu nghiến mọi tài liệu về loại xe này. Ông phát hiện ra “ở vận tốc 96km/h, tiếng ồn lớn nhất trong chiếc Rolls-Royce mới phát ra từ chiếc đồng hồ điện”.
Phát hiện này đã trở thành tiêu đề của bài quảng cáo, là màn chào hỏi thành công ngoài tưởng tượng giúp doanh số của hãng xe tăng 4 lần trong vòng 5 tháng sau đó. Đến nay, nó vẫn được xem là một trong những tiêu đề quảng cáo kinh điển nhất từng xuất hiện.
“Nó giúp bán được nhiều xe đến độ chúng tôi không dám đăng thêm nữa. Sản lượng phía khách hàng của chúng tôi không đủ lớn. Cứ thử nghĩ xem chuyện gì sẽ xảy ra nếu Ford, Chrysler hay General Motors thuê Ogilvy, Benson & Mather.”
— Trích “David Ogilvy: Triều đại của một ông hoàng quảng cáo”
Tiếp đến, hãy nghiên cứu các quảng cáo của đối thủ. Chiến dịch quảng cáo của đối thủ có gì nổi bật không? Bạn có thể học lỏm điều gì, hay tránh mắc phải sai lầm gì của họ? Nếu bạn chịu khó mày mò, câu trả lời sẽ luôn là “có”.
Cuối cùng và quan trọng nhất là nghiên cứu người tiêu dùng. Khách hàng của bạn là ai? Họ nghĩ gì về sản phẩm và công ty bạn? Họ quan tâm điều gì ở sản phẩm? Mục đích của nghiên cứu người tiêu dùng là để hiểu người tiêu dùng, đôi khi là hiểu họ hơn họ hiểu chính mình.
Định vị
Điều thứ hai là về “định vị’. Ogilvy định nghĩa cụm từ này là “Sản phẩm đó làm được gì và dành cho ai?”. Rất ngắn gọn và đúng trọng tâm. Tại Việt Nam, dòng xe Vespa không có thành tích gì đáng kể cho tới khi họ định vị nó là dòng xe cao cấp mang kiểu dáng thời trang tới từ Ý. Ở thị trường dầu gội, Clear là dầu gội chuyên trị gàu giúp đem lại cảm giác mát lạnh, Dove gắn liền với “phục hồi mái tóc hư tổn” và Sunsilk cho bạn một mái tóc bóng mượt. Định vị là lời khẳng định sự khác biệt của thương hiệu với các thương hiệu khác trên thị trường.
Hình ảnh thương hiệu
Ogilvy là một trong những người “cổ hủ” noi theo phong cách bán hàng rắn, tức là mỗi quảng cáo đơn lẻ phải sinh lời ngay lập tức chứ không kỳ vọng vào một loạt các bài quảng cáo khác nhau giúp định hình cá tính của thương hiệu trong dài hạn. Rất may là những năm sau này, ông đã đặt niềm tin vào thứ gọi là “hình ảnh thương hiệu” và ra sức kêu gọi cả ngành quảng cáo xem trọng nó — trước cả khi thuật ngữ này ra đời.
Tại hãng Ogilvy, mỗi quảng cáo đều là mảnh ghép nhỏ góp phần tạo nên bức tranh hoàn chỉnh về cá tính thương hiệu. Ông lấy ví dụ về Jack Daniel’s và Grand Dad, giải thích rằng khách hàng không chọn rượu whiskey mà chọn hình ảnh, và ông thích hình ảnh sang trọng, đẳng cấp của Jack Daniel’s hơn. “Hình ảnh của thương hiệu chiếm 90% trong những gì người ta bán,” ông viết.
Trong một thí nghiệm tại Đại học Baylor, những người tham gia được cho uống CocaCola và Pepsi từ những chiếc cốc không đánh dấu. Phản hồi cho thấy rõ ràng một số người thích mùi vị của Pepsi hơn, tuy nhiên khi được cho biết họ đang uống Pepsi, một vài người bỗng “trở mặt” chê bai thậm tệ thứ họ vừa uống, và nói rằng họ thích mùi vị của Coca Cola hơn.
Như vậy, những người tham gia không hề nếm thử Coca hay Pepsi. Thứ họ nếm thử là “hình ảnh”. Lần tới nếu có ai hỏi bạn về tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu, hãy bình tĩnh kể họ nghe về trường hợp của Marlboro.
Năm 1954, các quý ông thường ngó lơ Marlboro vì cho rằng nó khá “nữ tính”, Leo Burnett đã nảy ra ý tưởng táo bạo: quảng bá Marlboro như một thương hiệu thuốc lá dành riêng cho đàn ông — với hình ảnh chàng cao bồi mang vẻ bụi bặm đang ngồi trên lưng ngựa. Bất chấp mọi dự đoán về sụt giảm doanh thu lẫn thị phần, “Marlboro Man” đến nay vẫn được coi là một trong những chiến dịch quảng cáo thành công nhất mọi thời đại — và Marlboro đã xào đi xáo lại chiến dịch này hơn 50 năm mới chấm dứt.
Ý TƯỞNG LỚN
Trong những ngày cuối của cuộc đời, khi được hỏi ông muốn được hậu thế nhắc tới mình như thế nào, David Ogilvy trầm ngâm và nói: “Tôi muốn mọi người nhớ đến tôi như một người quảng cáo với những Ý TƯỞNG LỚN. Vâng, những ý tưởng lớn…”
Ogilvy đã làm tôi bất ngờ khi cho rằng ý tưởng lớn tới từ “suy nghĩ vô thức”, với công cụ hỗ trợ là “tản bộ, tắm nước nóng hoặc uống nửa ly rượu vang đỏ”. Ông tiết lộ những ý tưởng lớn thường đến với ông trong giấc mơ. Ông kiên quyết rằng Ý TƯỞNG LỚN (luôn luôn viết hoa) phải duy trì được tính hiệu quả trong ít nhất 30 năm. “30 năm” làm tôi nhớ tới chàng trai Nawasaki, người “chỉ đọc sách của tác giả nào đã chết trên 30 năm” trong tiểu thuyết Rừng Na Uy của Murakami.
“Nếu đọc những gì mọi người đang đọc, cậu cũng chỉ nghĩ những gì họ đang nghĩ.”
Một câu nói đáng suy ngẫm.
Theo đuổi tri thức
Trong một lần gặp mặt, David Ogilvy hỏi Nam tước Hugh Rigby, bác sĩ phẫu thuật của vua George V rằng điều gì làm nên một bác sĩ giỏi. Nam tước trả lời: “Không thể đánh giá bác sĩ phẫu thuật qua sự khéo léo của đôi bàn tay, vì chẳng có gì khác biệt lắm. Cái khác của bác sĩ phẫu thuật giỏi nằm ở chỗ, ông ta biết nhiều hơn so với các bác sĩ khác.”
Người ham học hỏi như Ogilvy hẳn đã trở thành người hâm mộ của Nam tước sau câu nói đó. Tha thiết học thêm về nghề, Ogilvy luôn nói ông đã đọc hết tất cả các sách về quảng cáo. Ông sẽ hỏi bất kỳ một nhà quảng cáo nào và khi họ trả lời “Không, tôi chưa đọc cuốn nào cả, tôi thích làm theo trực giác hơn”, ông mới hỏi tiếp: “Giả sử tối nay ông cần phải cắt bỏ túi mật. Ông sẽ chọn một bác sĩ đã đọc một vài cuốn về phẫu thuật và biết túi mật của ông nằm ở chỗ nào, hay một bác sĩ làm việc theo trực giác?”
Chúng ta đều biết người đàn ông kia không còn lựa chọn nào khác ngoài việc đầu hàng.
Tránh xa các giải thưởng sáng tạo
Mặc dù là một người làm trong ngành sáng tạo, bản thân Ogilvy lại tỏ ra căm ghét cực độ cái cụm từ “sáng tạo”. Ông mượn lời của Mozart để bảo vệ quan điểm của mình: “Tôi chưa bao giờ cố gắng yếu ớt để sáng tác ra bất cứ thứ gì độc đáo cả.” “Độc đáo” là một từ nguy hiểm trong quảng cáo, và Ogilvy thường phớt lờ các “giải thưởng sáng tạo” hàng năm được trao tặng tới cho những chiến dịch quảng cáo độc đáo nhất. Ông coi họ như những kẻ nông cạn, những tên “ẻo ẻo lả lả”. Một con gà trống bị thiến cũng được coi là độc đáo đấy, nhưng nó không thể lãnh đạo bầy gà được.
David Ogilvy là một người ám ảnh điên cuồng với các “quy tắc”. Ông coi việc một nhà quảng cáo bỏ qua những nguyên tắc cơ bản khi làm việc là một sự sỉ nhục. Đối với ông, kẻ mạnh là kẻ biết nhiều hơn, nhưng kẻ mạnh nhất là người biết học hỏi từ thất bại và cả những thành công của chính mình. Ogilvy đề ra các quy tắc vì ông đã đọc được nó ở đâu đó, và ông đã thử nghiệm và thấy nó hiệu quả.
Tại hãng Ogilvy có một buổi họp mang tên Magic Lantern, nơi Ogilvy đích thân đứng ra chỉ bảo lứa nhân sự mới vào những nguyên tắc khi làm quảng cáo mà họ phải noi theo. Một số người cứng đầu sẽ la ó và tỏ ra khó chịu, một vài lại nhẹ nhõm và tràn đầy khí thế vì biết mình đang được dẫn dắt bởi một thuyền trưởng biết dong buồm đi đâu. Họ thắc mắc:
– Những nguyên tắc và quy định này nhất định sẽ sinh ra những quảng cáo tẻ nhạt. Có phải vậy không?
Ogilvy đáp:
– Đến giờ thì chưa.
Được truyền cảm hứng bởi những cây đại thụ “trường phái Chicago” như Claude Hopkins, Rosser Reeves, Ogilvy trung thành tuyệt đối với quan điểm quảng cáo là một phương tiện để bán hàng, không phải là phòng triển lãm nghệ thuật. Câu nói nổi tiếng của ông “Chúng ta bán được hàng hoặc phá sản” (We Sell or Else) đã trở thành phương châm tại Ogilvy hiện nay.
Đối với ông, hãng quảng cáo nắm trong tay hàng triệu đô la của khách hàng và nhiệm vụ của họ là làm cho máy tính tiền của khách hàng rung lên. Nhưng không phải ai cũng dám thẳng thắn thừa nhận điều này.
Một vài cuốn sách tham khảo trong bài viết này
Bài viết này sẽ không tồn tại nếu không có những cuốn sách sau, các bạn có thể tìm đọc thêm (tôi đảm bảo là không có chương trình affliate gì ở đây):
- Lời tự thú của một bậc thầy quảng cáo, David Ogilvy
- David Ogilvy: Những điều chưa công bố, Joel Raphaelson
- Quảng cáo theo phong cách Ogilvy, David Ogilvy
- David Ogilvy: Triều đại của một ông hoàng quảng cáo, Kenneth Roman
